marketing

Michael E. Porter, Porter's five forces. Konkurence v rámci odvětví je střetem pěti (5) základních konkurenčních sil, jejichž intenzita působení určuje ziskovost odvětví.

Pět základních konkurenčních sil

konkurenti
odběratelé
dodavatelé
substituty
nově vstupující firmy (nová konkurence)

Konkurenti

Základní kategorie při mapování odvětví. Sledování jejich cenové, produktové a marketingové strategie. Mapování jejich slabých a silných stránek.

Odběratelé

Není vhodné míti příliš koncentrovanou skupinu odběratelů, v nejčernější představě pak jediného odběratele. V takovém případě má tento odběratel silnou vyjednávací pozici na změnu ceny. V této souvislosti doplňujícím negativním jevem je nediferencovaný produkt. Odběratel snadno může přejít ke konkurenci.

Dodavatelé

Stejně jako v případě odběratelů. Malá množina dodavatelů či hůře jeden dodavatel s velice specifickým produktem (rozuměj bez substitutů), vytváří opět prostředí pro tlak na cenu dodávek, taktéž termínů, atp.

Substituty

Zajímavé jsou především substituty, jejichž cena se pohybuje kolem ceny produktů v odvětví. Pokud jsou produkovány v odvětví s vysokou ziskovostí, mohou se změnou na trhu stát velice nebezpečné, mohou jít cenově i výrazně níže. Jednou z možných způsobů potírání substitutů je jejich zahrnutí do vlastního sortimentu.

Nově vstupující firmy

Tyto firmy mohou vytvořit tlak na cenu (zaváděcí ceny, inovativní přístup, atd.). Jejich vstupu brání bariéry, Porter rozlišuje několik vstupních potíží vlivem nedokonalé konkurence:

úspory z rozsahu (zavedená firma s vyšším objemem vyrábí s menšími náklady),
diferenciace produktu (rozdílnost produktu vlivem značky, servisu, atd.),
kapitálová náročnost vstupu (např. vstupní investice do výroby, marketing),
distribuční kanály (nutnost nově vytvářet síť odběratelů i dodavatelů),
vládní regulace (milujeme regulační aparát EU...),
ochota zákazníka k zavedení nové značky a další.

V této souvislosti zmíníme ještě náklady zákazníka na přechod, které jsou velice podstatnou zábranou pro nový produkt. Buďto musí být výrobek za velice zajímavou cenu (rozuměj za cenu s minimální ziskovou marží) nebo musí být nabídnout něco speciálního či inovativního.

Zdroje věnující se analýze pěti hybných sil

Jaký by to byl web o marketingu, kdyby neuvedl základní pojmy. Plníme tak svou povinnost.

Model 4P

Product ... produkt
Price ... cena
Place ... místo a způsob distribuce
Promotion ... propagace, komunikace

Model 4C

Customer need and wants ... neprodáváme produkt, ale řešení, uspokojení, zákazníkových potřeb
Cost to customer ... cenou není jen prodejní cena, ale i další náklady jako je čas potřebný na pořízení
Convenience ... pohodlný přístup k produktu či službě
Comunication ... komunikujeme cíleně se vybraným zákazníkem (segmentace)

webdev.cz

Porterův model pěti hybných sil